Alkohol ma upajającą dwuznaczność. Dla artystów jest inspiracją, dla szamanów wehikułem przenoszącym w rejony metafizyczne. Z perspektywy izby wytrzeźwień i poradni odwykowej wygląda kiepsko. A jak mają sobie z alkoholem poradzić czarodzieje marketingu? Reklamować bez reklamy to karkołomne zadanie.
Trzeba do tego precyzji prawnika i nie lada inteligencji. Everesty sprzedaży zapewnia umiejętność mrugania okiem i pisania między wierszami, zręczne metafory i gra w skojarzenia.
Czy to Mamrot, czy szlachetna whisky lub snobistyczny szampan, jadą na jednym wózku. Nie mają szans na banery stanowiące tło dla zmagań Ligi Mistrzów, znikły z samochodów Formuły 1. A jednak są obecne. Przemykają się do świadomości w cieniu wielkich nazwisk, dzieł, wpisane w obrazki na pocztówkach.
„Rzeczywiście alkoholu nie można reklamować wprost. Jest to nie tylko polski przepis. Podobne prawodawstwo obowiązuje w wielu państwach Europy i świata. Dlatego, że szczególnie telewizyjna reklama alkoholu może być niezwykle sugestywna. Pokazywanie w jaki sposób nalewa się trunek do kieliszka wypełnionego lodem, jak się go unosi do ust, jak alkohol powoli spływa i jak może rozmarzyć człowieka, mogłoby spowodować gwałtowną lawinę nieoczekiwanych zakupów, a wiemy jak to się może skończyć” – wyjaśnia Rafał Ohme, specjalizujący się w psychologii reklamy. „Dlatego nawet w tych państwach, w których dopuszczalne są reklamy alkoholu nie pokazuje się napełniania kieliszka ani sugestii, jak wspaniałe uczucia wywołuje alkohol u osoby, która go pije” – dodaje. „Firmy muszą więc radzić sobie na różne inne sposoby. Przede wszystkim zatrudniają znakomitych prawników, którzy się starają, aby komunikacja reklamowa była zgodna z literą prawa, a jednocześnie żeby coś tam jednak o marce powiedzieć. Najprostszy chwyt to poszukać czegoś, o czym klientów można poinformować. Na przykład: dokonanie zmiany na etykiecie. Jest to chwyt zgodny z literą prawa, bo to nie reklama, ale informacja. Natomiast chcąc nie chcąc pokazuje się też całą etykietę i butelkę. Strzałka wskazuje: proszę zobaczyć teraz ogonek do ę wygląda inaczej”.
Możliwości takiej reklamy bez reklamy jest mnóstwo. Można zmieniać etykiety, kształt butelek albo opakowania. Jest wiele świąt i rocznic, które aż proszą się, by uczcić je okolicznościowym gadżetem dodanym do alkoholu. Z dokładnym opisem z czego i jak został wykonany. Rok chopinowski to znakomita okazja dla wódki Chopin, by pojawić się w nowym entourage'u, w lakierowanej metalowej tubie oraz w objętości XL w walizce. Wielcy w ogóle dają wódkom duże szanse, pod warunkiem oczywiście, że ktoś wpadnie na dobry pomysł jak mistrza lub wieszcza wykorzystać. Można na przykład zasponsorować wydanie „Pana Tadeusza” i w telewizyjnym spocie na karcie dzieła wyboldować niektóre litery tak, by ułożyły się w kształt butelki. Oficjalnie to promocja dzieła Adama Mickiewicza, ale wszyscy wiedzieli o co chodzi. O wódkę Pan Tadeusz rzecz jasna. Takich szatańskich pomysłów jest więcej.
„Niedoścignionym wzorem jest tu prowadzona od lat kampania Absoluta” – mówi Rafał Ohme. „Wypuszcza się serię fotografii, które przyjmują postać choćby pocztówek. Można je znaleźć w każdej porządnej kawiarni czy pubie, a na tych pocztówkach różne ciekawe obrazy zawsze kryją w sobie ów unikalny kształt butelki wódki Absolut”.